Kampania „Narkotyki? Na co mi to!” jest pierwszą w Polsce kampanią antynarkotykową uwzględniającą normatywny wpływ otoczenia społecznego na używanie narkotyków przez młodzież. Podstawą do budowania strategii komunikacji było założenie, że uznawanie za normy pewnych powszechnych opinii wpływa na postawy i zachowania, zwłaszcza młodych ludzi. Błędne przeświadczenia co do skali używania narkotyków przez młodzież mogą wpływać na ich decyzje dotyczące sięgania po te substancje.
Główny przekaz tegorocznej kampanii Krajowego Biura ds. Przeciwdziałania Narkomanii głosi, że większość młodych ludzi w Polsce nie używa narkotyków. Ten bardzo pozytywny komunikat od dawna znajduje potwierdzenie w wynikach badań epidemiologicznych, jednak w powszechnej opinii mocno ugruntowało się przeświadczenie o zażywaniu narkotyków przez większość młodzieży. To nieprawdziwe przekonanie wśród polskiego społeczeństwa pojawiło się z początkiem lat 90., kiedy skala rozpowszechnienia narkotyków wśród młodzieży rzeczywiście z roku na rok rosła, a media biły na alarm. Wzrostowe trendy udało się w końcu zahamować i po 2003 roku odnotowany został spadek zażywania poszczególnych środków psychoaktywnych, a obecnie można powiedzieć, że sytuacja na scenie narkotykowej w Polsce jest stabilna. Jednak w społecznej świadomości pozostał stereotyp młodzieży powszechnie używającej narkotyków.
Wyniki badań pokazują spadek konsumpcji narkotyków przez młodzież, ale wskazują również na pewne zmiany postaw młodych osób wobec ich używania. Z badań wynika, że posiadają oni coraz większą wiedzę na temat narkotyków i skutków ich używania, a same narkotyki w opinii młodzieży spowszedniały i przestały być społecznym tematem tabu. Wydaje się zatem, że jest to najbardziej odpowiedni moment, aby wzmacniać postawy i przekonania tych młodych ludzi, którzy nie używają narkotyków, a osoby używające skłaniać do refleksji i zachęcać do wyboru życia bez narkotyków. Te wszystkie przesłanki stały się właśnie fundamentem, rozpoczętej 20 czerwca 2011 roku, kampanii Krajowego Biura ds. Przeciwdziałania Narkomanii pod hasłem „Narkotyki? Na co mi to!”.
Przedsięwzięcie to skierowane jest przede wszystkim do młodzieży, głównie przed inicjacją narkotykową, ale także do osób już eksperymentujących z narkotykami, oraz do rodziców i opiekunów. Głównym celem kampanii jest zmiana fałszywego przekonania dotyczącego skali używania narkotyków poprzez upowszechnianie aktualnych wyników badań epidemiologicznych i uświadomienie społeczeństwu, że większość młodych ludzi nie używa narkotyków, a także zwrócenie uwagi mediów na ich znaczącą rolę w kształtowaniu przekonań społecznych.
Jest to pierwsza w Polsce kampania antynarkotykowa uwzględniająca normatywny wpływ otoczenia społecznego na używanie narkotyków przez młodzież. Podstawą do budowania strategii komunikacji było założenie, że uznawanie za normy pewnych powszechnych opinii wpływa na postawy i zachowania, zwłaszcza młodych ludzi. Błędne przeświadczenia co do skali używania narkotyków przez młodzież mogą wpływać na ich decyzje dotyczące sięgania po narkotyki. Z jednej strony zaplanowano więc działania korygujące błędne przekonania, z drugiej natomiast działania w kierunku modelowania pozytywnych postaw wśród młodzieży. Jest to więc także pierwsza ogólnopolska kampania antynarkotykowa adresowana do młodzieży, która promuje zdrowy styl życia i pokazuje, że można żyć, bawić się, uczyć czy pracować bez wspomagania się środkami psychoaktywnymi. Kampania „Narkotyki? Na co mi to!” ma uświadomić młodym ludziom, że moda na narkotyki przeminęła i jednocześnie zachęcać do aktywności, twórczości i do dzielenia się z innymi swoimi zainteresowaniami.
Twarzami kampanii są młode, autentyczne osoby, które żyją z pasją. Maciek – mistrz Polski w penspiningu, Przemek – deskorolkarz, Matylda – rowerzystka i Róża – tancerka hip-hopu, to bohaterowie m.in. spotu telewizyjnego, plakatów i innych nośników reklamowych, którzy zostali wybrani w drodze castingu. Jednym z najbardziej znaczących elementów tej kampanii jest strona internetowa działająca pod adresem www.nacomito.com.pl, której interaktywny charakter umożliwia młodzieży współtworzenie tej strony, a zarazem kampanii. Strona jest rozbudowana, podzielona na trzy sekcje: JA, na której młodzi ludzie mogą zaprezentować swoje pasje, TY – podzielić się tym, co ich inspiruje oraz MY – poinformować innych o ciekawych wydarzeniach lub znaleźć dla siebie interesującą propozycję na spędzenie wolnego czasu. Serwis jest dodatkowo źródłem rzetelnej wiedzy dotyczącej problematyki narkotykowej, podanej w formie quizu czy ciekawych informacji dotyczących obrazu dzisiejszej młodzieży (Raport „Młodzież 2010”) i skali używania narkotyków przez młodzież w Polsce, zgodnie z wynikami badań naukowych. Na oddzielnej podstronie można obejrzeć, a także pobrać, niektóre narzędzia komunikacji przygotowane dla tej kampanii, jak np. spot telewizyjny, radiowy czy plakaty. Ze względu na dużą aktywność młodych ludzi na portalach społecznościowych, utworzony został specjalny profil na Facebooku, który wspiera i promuje stronę kampanii oraz wszelkie działania podejmowane w jej ramach. Można tam przeczytać m.in. najciekawsze wpisy ze strony kampanii, znaleźć teksty o charakterze informacyjno-edukacyjnym czy ogłoszenia na temat konkursów. Konkursy są jednym z dodatkowych działań w tym projekcie, ich celem jest zachęcenie młodych ludzi do zaprezentowania swoich pasji, ciekawego życia i pokazania, jak kreatywne i pociągające może być życie bez narkotyków. Mają one też zachęcić użytkowników do szukania informacji na edukacyjnej podstronie portalu, bowiem część konkursów jest organizowana w formie „kto pierwszy, ten lepszy”, w których wygrywa osoba, która pierwsza odnajdzie prawidłową odpowiedź na pytanie konkursowe.
Oprócz strony internetowej ważnymi nośnikami przekazu kampanii jest spot telewizyjny, radiowy, reklama prasowa i internetowa oraz outdoor. Wszystkie elementy kampanii są utrzymane w pozytywnym klimacie i atrakcyjnej dla młodzieży formie. Główna odsłona kampanii medialnej z wykorzystaniem wspomnianych nośników miała miejsce w czasie wakacji. Spot telewizyjny emitowany był na przełomie lipca i sierpnia w pięciu stacjach Telewizji Polskiej, na kilku kanałach TVN oraz na antenie MTV i 4fun.tv. Kampanię radiową podjęły takie rozgłośnie, jak radio ESKA, Polskie Radio Łódź, Polskie Radio PIK oraz Polskie Radio Rzeszów. Banery reklamowe emitowano na osiemnastu portalach internetowych dla młodzieży – głównie studenckich, klubowych i rozrywkowych. W kampanię włączyła się także prasa, w tym magazyny dla młodzieży: „Bravo”, „Twist”, „Cogito”, „Viktor Gimnazjalista”, „CD-Aktion” oraz tygodnik „Wprost”.
Dodatkowe działania zaplanowano w miejscach imprez młodzieżowych, klubach i dyskotekach na terenie kraju, przede wszystkim w dużych miastach i w miejscowościach, w których młodzież wypoczywa w czasie wakacji. Akcja promocyjna w klubach w głównej mierze polegała na umieszczeniu naklejek reklamowych kampanii na podłogach i lustrach toalet klubowych. Duży nakład wlepek, z hasłem i logo kampanii, został rozdystrybuowany podczas wakacji, m.in. na festiwalu Ostróda Reggae, na Pikniku Organizacji Pozarządowych „Lokalni-Niebanalni” w Tomaszowie Mazowieckim, podczas Młodzieżowych Mistrzostw Europy w Ultimate Freesbe, a także na festiwalu Woodstock. Po wakacjach, w kilku większych miastach (Warszawa, Toruń, Opole), można było również zobaczyć kampanię na niemych spotach wyświetlanych na nośnikach telewizyjnych LCD w autobusach i tramwajach.
Podobnie jak w latach ubiegłych, Krajowe Biuro zaprosiło do udziału w realizacji kampanii urzędy marszałkowskie. Zaproszenie spotkało się z pozytywnym przyjęciem, chęć współpracy zadeklarowało większość województw. Regionalni koordynatorzy działań otrzymali od Krajowego Biura pomoc merytoryczną oraz niezbędne materiały do dystrybucji w regionach, m.in. plakaty, naklejki, wlepki oraz parasole i koszulki z reklamowym nadrukiem promującym kampanię.
Patronat nad kampanią objął minister zdrowia. Kampanię na zlecenie Krajowego Biura przygotowała i realizuje, wybrana w drodze konkursu, Fabryka Komunikacji Społecznej przy wsparciu Agencji PR Partner of Promotion. Kampania „Narkotyki? Na co mi to!” realizowana będzie do końca 2011 roku, ale dla utrwalenia jej pozytywnego przekazu z pewnością warto kontynuować ją w przyszłym roku, ponieważ tak jak latami narastało błędne przekonanie społeczne o powszechności używania narkotyków przez młodzież, tak korygowanie tego przeświadczenia również wymaga czasu i zaangażowania wielu podmiotów, przede wszystkim mediów. Wszystkie osoby, którym idea kampanii jest bliska, zachęcamy do obejrzenia kreacji kampanii na stronie www.nacomito.com.pl i włączenia się w jej promowanie i upowszechnianie.